Doğru pazara, doğru fiyat ve ürünle girebilmek için müşteri segmentasyonu son 50 yıldır özellikle büyük şirketlerin en çok tercih ettiği alanlardan bir tanesi oldu. Ancak bu yöntemin artık geçerliliğini yitirmeye başladığını söyleyebiliriz. Internet üzerinden birçok araç kullanarak çok fazla veriye anında ve gerçek zamanlı ulaşılabiliyor. Burası bir gerçek. Bunun hem olumlu hem olumsuz sonuçları var. Öncellikle "büyük veriyi" anlamlı şekilde işlemek için milyar dolarlık şirketler olan Google ve Meta gibi elinizde harika bir algoritma olması gerekiyor. Takdir edersiniz ki bu her şirket ve her ürün için geçerli olmaz. Eğer iş modeliniz tamamı ile dijitale dayanmıyorsa başka yöntemlere ihtiyacınız var demektir.

Klasik pazar segmentasyonu yapılırken müşteriler belli gruplara ayrılır. Kültürel, sosyal, ekonomik faktörler göz önünde bulundurulur. Bu yöntemle satışları arttırmanın ve pazardan daha büyük pay almanın yolları aranır. Örnek vermek gerekirse;

25-35 yaş arasında, çalışan, gelir düzeyi ortanın üstü, büyükşehirde yaşayan kadınlar şeklinde bir tanımlama yapılır. Daha sonrasında bu verilerle bir odak grup oluşturulur. Odak gruba sorulan sorular ile ürün tasarımı, fiyatı ve pazarlama mesajı hakkında fikirler oluşturulur. Grubun en çok sevdiği stratejiler genellikle uygulanır ve pazar payı arttırılmaya çalışılır.

Bu yöntem gerçek hayat işleyişinde maalesef doğru içgörüleri vermez. İçgörü müşterilerinizin davranışını veya davranışlarındaki değişimleri anlamak için kullanılmalıdır. Sadece onlara sorular sorarak aldığınız cevaplar onların mantıkları ile söyledikleri ve genelin duymaya alışık olduğu cevaplar olabilir. Halbuki davranış formülü şu şekilde özetlenebilir:

Davranış=Motivasyon+Kabiliyet+Tetikleyiciler

Pazar segmentasyonu yapılarak toplanan verilerin bu formüldeki birleşenleri karşılaması çok mümkün gözükmüyor.

Bu yüzden pazar araştırmalarınızda, pazarınızı daha iyi tanımak için girişimcilerin kullandığı persona metodu çok daha esnek, yalın ve sade bir yöntem olarak karışımıza çıkıyor. Persona latince maske anlamına geliyor. Müşterilerinizi büyük bölümlere ayırıp sınıflandırmak yerine tam tersine tümevarım yöntemiyle ürün veya hizmetinizi en erken benimseyecek olan bir kişilik (persona) yaratabilirsiniz. Örnek vermek gerekirse:

Iphone'u olan, Spotify ve Netflix üyesi, haftada 3 kez Starbucksa giden Z jenerasyonu.

Burada yaptığımız kişisel tanımlama ile yukarıdaki davranış formülünü açıklamak çok daha kolay hale geliyor. Bir çikolata şirketi olduğumuzu düşünelim:

Davranış=Motivasyon: Sosyal medyada beğenilmek isteyebilir. Sıkça telefonunda bu uygulamaları kullanıyor. Ürünümüzü orada paylaşacağı şekilde tasarlayalım.

Kabiliyet: Starbucks gibi kafelere gittiğine göre çikolata için biraz daha fazla ödemeye razı olabilir. Bu kapasitesi ailesinden dolayı var gözüküyor.

Tetikleyiciler: Kullandığı uygulamalarda gözükmemiz oldukça önemli. Özellikle müzik dinleyen ve dizi izleyen bir kişilik olduğu için bu konsept üzerinden pazarlama mesajımızı verebiliriz.

Persona yöntemi burada sona ermiyor. Bu hedef kitlemizin içgörüsünü kısmen bize sağlıyor. Bunun sonrasında mutlaka gerçek dünyada testler yaparak aldığımız geribildirimleri gözlemlemeli ve buna göre değişiklikler (iterasyon) yapmamız gerekiyor.

Sonuç olarak müşteri segmentasyonu doğrusal bir yaklaşım izlerken, persona ile içgörü alma ve test etme yöntemi çok daha esnek, düşük maliyetli ve etkili bir davranış anlama aracı sunuyor.