GİRİŞİMCİLER DOĞRU HEDEF KİTLEYE ULAŞMANIN EN İYİ YÖNTEMİ NEDİR?

Harika bir fikriniz, harika bir takımınız, harika süreçleriniz ve kaynaklarınız olabilir ancak doğru hedef kitleye, doğru zamanda, doğru problem tanımlaması ile gidemezseniz girişiminizin ya da işinizin başarılı olma şansı çok düşecektir.

Girişim veya herhangi bir iş için en değerli en önemli faktör hedef kitledir. Paul Graham’ın bunu anlatan çok güzel bir sözü var:

“İnsanların isteyeceği bir şey yapın”

Hedef kitle analizinin temelinde aslında 3 soruya cevap arıyoruz:

I) Müşteri kim?

II) Müşteri nerede?

III) Müşteriye nasıl ulaşılır?

Hedef kitle iş modellerinde müşteri kesitleri olarak da tanımlanır. İlk sorumuz için “müşteri” kelimesini çok iyi analiz etmek gerekir. Şimdi aşağıdaki sorularda müşterinin kim olduğunu tanımlaya çalışın:

Ayşe 1,5 yaşındaki bebeği Esra için bebek bezi alıyor. Bebek bezi markasının müşterisi kim? Ayşe mi? Esra mı?

Araba motoru üreten bir fabrikaya hammadde maliyetlerini düşürecek teknik bir ürün var. Ürünü fabrikanın mühendisinin inceleyip işe yarayıp yaramadığını patronuna anlatması gerekiyor. Teknik ürünün müşterisi kim? Mühendis mi? Patron mu?

Yurt dışına giden gezginlerin, yurt dışından ürün getirtmek isteyen kişilerle buluşturan bir platform var. Bütün seyahatleri görerek istediğiniz ürünün linkini gezgine gönderiyorsunuz, o da size dönüş tarihinde ürünü getiriyor. Bu girişimin müşterisi kim? Gezginler mi? Ürün isteyenler mi?

Gördüğünüz gibi “müşteri” olgusunu doğru anlamak için bu tanımı açmak gerekiyor. Yukarıdaki sorulara bazılarınız bir tarafı bazılarınız diğer tarafı olarak cevap verdiniz. Cevap verirken bazılarınız parayı ödeyen kimse o müşteridir dediniz, bazılarınız ile kullanan ve karar veren kişinin müşteri olduğunu belirttiniz. İyi haberi verelim ikinizde haklısınız. Çünkü ikisi de müşteri olarak tanımlanabilir ancak aralarındaki ayrımı doğru bilmek kaydı ile.

Müşteriyi daha kolay tanımlamak ve işlevsel hale getirmek için ikiye ayırıyoruz:

Satın alan: Ürüne parayı ödeyen kişi/kişiler

Kullanıcı: Ürünü kullanan ve kullanmaya karar veren kişi/kişiler

Bazen hem satın alan hem de kullanıcı aynı olabilir. Örneğin kendi dizüstü bilgisayarımı kendi paramla karar vererek ben almışsam ve kullanıyorsam burada satın alan ve kullanan aynı anda ben olmuş oluyorum. Ancak yukarıdaki Ayşe ve Esra örneğini ele aldığımızda, Esra’nın annesi Ayşe’nin Esra’nın beğenmeyeceği ya da ona sağlıksız gelen bir bezi almayacağı kesindir. Ayşe para vermez ise Esra kendi kendine bezi alamaz. Burada Ayşe satın alan Esra kullanıcı olmaktadır. Aynı şekilde 2. örnekte teknik ürünü kullanacak olan mühendis, teknik ürünün alınmasına karar verecek olan kişi patrondur. Yani patron satın alan olmaktadır.

Başka bir örnek, ürün isteyen ürünün parasını komisyonu ile birlikte ödeyeceği için PLATFORMUN satın alanı olacak, gezginler ise platform aracılığı ile bu bağlantıyı kurduğu için kullanıcı olacaktır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta paranın kimin tarafından girişime verildiğidir.

Bir örnek daha vererek bu konuyu netleştirelim. Eminim bu kitabı okuyan sizin %90 ihtimal ile bir Instagram hesabınız vardır. Instagram’da satın alan ve kullanan kimdir bakalım:

Instagramı fotoğraf ve video yüklemek, hikâye paylaşmak için ücretsiz olarak indiriyor ve kullanıyoruz. Bu durumda bizler Instagram’ın kullanıcıları oluyoruz. Instagram’a tanıtım ya da satış yapmak için reklam veren kişi ve kuruluşlar ise Instagram’ın satın alanları olmuş oluyorlar.

Bu konu net anlaşıldığına göre bir sonra dikkat edeceğiniz şey kullanıcı ve satın alan arasındaki ilişkidir. Anne Ayşe ve Bebek Esra arasındaki ilişkinin ne şekilde ne zaman ve hangi şartlar altında cereyan ettiğini mutlaka gözlemlememiz ve tespit etmemiz gerekir. Mühendis ile patron arasındaki ilişki keza aynı şekilde analiz edilmelidir. Mühendis kararda ne kadar etkili? Ne zamanlar patronla bir araya geliyor? Neden bir araya geliyor? Başka fikri alınacak olan biri var mı? Nerede bir araya geliyorlar? Bu sorular kullanıcı ve satın alan arasındaki bağlantıyı bize daha iyi açıklayacaktır.

Bu bağlantı kurulmadığı zaman ne olduğunu size bir anımla anlatayım. 5 yıl önce kalp hastaları için geliştirilen özel bir cihazı yapan 2 girişimci ile tanıştım. Projelerini dinledim ve müşterilerinin kim olduğunu sordum. Cevapları “hastaneler ve sağlık kurumları” şeklinde verdiler. Bu cevapta aslında bir problem yokmuş gibi gözükse de eğer birazcık düşünürseniz cihazı yanınıza alıp hastane de kime ne koşullarda anlatacağınızı bilmeniz gerektiğini anlarsınız. Hastaneler tuğlalardan ve sistemlerden kurulu birer cansız binalardır. Hastanelerin kapısından “bizim şöyle bir cihazımız var size sunum yapalım mı?” diye girmek olanaklı değildir.

Müşteri her zaman bir İNSANDIR. Yani bu iki başarılı girişimci harika bir cihaz üretmelerine rağmen müşterileri hakkında detaylı bilgileri yoktu. Olan bilgileri ise onları harekete geçmekten ve başlamaktan men ediyordu. Şimdi yukarıda bahsettiğimiz satın alan-kullanıcı ayrımını burada devreye sokarak işimizi daha kolay hale getirebiliriz. Bu vaka da girişimcilere parayı kim ödeyecek? Hastanelerin karar mekanizmasında olan doktor ya da idari kişiler. Peki kalp cihazını kim kullanacak? Cevap bariz bir şekilde hastalar olacaktır. Buradan devam ederek kendimize sormamız gereken soru hasta ve karar verici doktorlar arasındaki ilişkidir. Girişimcilerimiz bu sorulardan sonra yaptıkları araştırmada cihazın önce sorumlu operatör doktora sunmaları gerektiğini, onun asistanları vasıtası ile izin veren hastalar üzerinde cihazı test edeceğini, eğer cihaz kalibrasyon ve teknik açıdan bir problem yaratmıyorsa, girişimcilerimizin hastanenin ihale şartnamesine uygun olarak 3 teklif içerisinde teklif vermeleri gerektiğini anlamış oldular. Bu durumda ekiplerine bu işleri iyi bilen kardiyolog bir doktoru alarak çalışmaya koyuldular. Daha sonrası hastane de kullanılabilmesi için böyle cihazlarda sağlık bakanlığı onayının olması gerektiğini onay sürecinin 2-4 yıl süreceğini öğrendiler. Bunun üzerine ürünün satın alanının hastane yetkilileri olması yerine kullanıcılara nasıl aktaracaklarını düşündüler ve ürünlerini gerçek zamanlı kalp ritmi ölçen ve her elbise de kullanılabilen, uyarı veren bir cihaza çevirerek son kullanıcı olan hastaları hedeflemeye başladılar.

Gördüğünüz gibi müşterinin kim olduğunu anlamak, kullanıcı-satın alan ayrımını yaparak aralarındaki ilişkiyi analiz etmek bizleri boş yere harcanacak para, zaman ve kaynaktan kurtarmış olacaktır.tay