Dünya’da online video servis abonelikleri son 4 yılda, 150 milyondan 600 milyon aboneye ulaştı, IPTV kullanımı 100 milyon aboneden yaklaşık 250 milyona ulaştı. Kablo televizyon, 600 milyon kullanıcıdan 550 milyon kullanıcıya düştü. Uydu televizyonu ise 220 milyon kullanıcıda geçtiğimiz 4 yılda duraksadı. Abonelik gelir rakamlarında ise Kablo TV’de 120 milyar dolar, uydu televizyonlarında 100 milyar dolar, online video servislerinden 40 milyar dolar ve IPTV’den 30 milyar dolar gelir elde edildi. Online video servislerinde en büyük pazar payları sadece iki şirket tarafından yönetiliyor.
Geleneksel televizyonculuk yeni platformlar ile dijitalleşmeye doğru evriliyor. Ücretsiz video servislerinde reklam gelirlerini arttırmak için bu değişim kaçınılmaz. Geleneksel televizyonculukta reklamlar hedefli kitlelere ulaşamıyor. Ücretsiz video servisleri, izleyici bazlı reklam hedeflemeleri için kullanacağı izleyici profil bilgilerini anonim olarak kişisel veri paylaşan platformlarından tedarik edebiliyor. Veri yönetimi platformları veya DMP’ler (Data Management Platform) üzerinden birçok veri kaynağından izleyiciler hakkında bilgiler toplanıp hedefli reklamlar gösterilebiliyor. İzleyici hedeflemede birçok veri kaynağı bulunmaktadır. Sosyal medya platformlarından, yaş, cinsiyet, beğendiği filmler, izlediği videolar, yaşadığı şehirler, arama motorlarından, aradığı kelimeler, web ve mobil tarayıcılar üzerinden ziyaret ettiği siteler, e-ticaret platformları üzerinden satın alma davranışları gibi verileri, Cihaz ID’si, Apple Reklam ID’si olan IDFA veya Android ID’si ve key value veya Cookie ID gibi anahtarlar sayesinde izlediği kanallar ve filmler sırasında hedefli reklamlar gösterilebiliyor. Bu anahtarlar, kullanıcıyı veya izleyiciyi işaretlemede kullanılıyor. Online video servisler, kullanıcının mobil uygulamasında veya televizyonuna yerleştirdiği SDK’lar (Software Developmen Kit) sayesinde işaretlenen profilleri kullanıcıların cihazlarıyla eşleştirebiliyor. Örnek olarak, bir tatil sitesini mobil cihazı üzerinden ziyaret edip bir otel’in sayfasını görüntüleyen bir kullanıcı, o sitenin Cookie ID’leri ile işaretlendiğinde, Cookie ID’ler Data Management Platform’a aktarılıyor. DMP’de aynı otel sitesi bu kullanıcının televizyonunda veya mobil cihazında kendi reklamlarını tekrar göstermek istediğinde ise, SDK’lar üzerinden DMP’lere gönderilen cihaz bilgilerine ulaşıp kullanıcıya ulaşabiliyor. Bu veri takaslarının koordinasyonunu sağlayan DMP’ler, kullanıcı ve izleyici senkronizasyonunu SDK’ların topladığı IDFA ve Android ID’ler ve işaretleme sağlayan Cookie ID’ler sayesinde birçok veri kaynağından kullanıcının profili hakkında netleştirme sağlayabiliyor. Aynı otel sitesi, kullanıcı hakkında daha hedefli reklamlar göstermek istediğinde ise sosyal medya platformlarından toplanıp DMP’lere yerleştirilen farklı Cookie’ler ile işaretlemeler sayesinde, yaşı, cinsiyeti, çektiği tatil fotoğraflarından ve GPS koordinatlarından, tatil davranışlarına göre farklı reklamlar gösterebiliyor. Tatil severler için, tatil fırsatları ile ilgili, konut satın almak isteyenler için, yeni projeler hakkında, ebeveynler için okul reklamları gibi taksonomik kategorizasyonlar bu DMP’ler üzerinden tasarlanılabiliyor.
Yapay zekâ algoritmaları bu veri yönetim platformları üzerinde çalıştırılıp, öngörü analizleri sağlayabilecek. Havayolu biletini internette aramadan önce reklamlarını veya otomobilini yenilemeden önce taksit fırsatları, izleyicilere sunulabilecek. Geçmiş davranışları işlenip gelecekteki satın alma olasılıkları tahminlenebilecek. Her yıl Haziran’da Bodrum’da tatil yapan bir aile’ye, hava yolu reklamları Nisan’da bir aile dizisi izlerken hedeflenebilecek veya tablet bilgisayarını yenilemek için bir e-ticaret sitesini ziyaret edip yeni tabletini sepete atıp ama sonrasında satın almayan birisine, bir dizi izlerken aynı tabletin bir taksit kampanyasının reklamıyla karşılaşabilecek. Temelde, yasal olarak veri işleme izni ve veri paylaşımı izni olan cihazlarda yerleştirilen SDK’lar ve Cookie ID’ler, anonimleştirilmiş cihaz bilgilerini DMP’lere aktarıyor. DMP’lere hava yolları, oteller ve online video servis sağlayıcıları bağlanıyor ve profilleme gerçekleşiyor. Hedefleme yapılabildiğinde ise aynı reklam birçok farklı cihaz üzerinden gösterilebiliyor. Web sayfalar için banner’lar, video servisler için pre-roll videolar veya uygulamalar içinde interstitial reklamlar gösterilebiliyor. Birçok veri kaynağından izleyicilere geleneksel televizyonculukta olduğu gibi aynı reklamlar değil, farklı kişiselleştirilmiş reklamlar sunulabiliyor.
Nihat KANTAR